在市场经济高度发达、信息高速传播的今天，市场环境充斥着多种不确定性因素，使得农产品品牌在成长过程中危机四伏，品牌的塑造变得越来越难，维护一个知名品牌更是步履维艰。如果企业不能很好的适应环境的变化或者企业品牌运营，那么一个小小的疏忽就可能引发危机。因此，农产品企业迫切需要采取一套危机管理体制，以完善对农产品品牌的动态管理。
一、农产品品牌危机的含义、特征及原因
农产品品牌危机是指农产品品牌所代表的产品(服务)及其组织的自身缺失或外部不利因素以信息的形式传播于公众，从而引发公众对该品牌的怀疑，降低好感甚至拒绝与敌视并付诸相应的行动，使得该品牌面临严重损失威胁的突发性状态。品牌危机的本身就是公众降低对品牌的信任感，继而采取一系列的行动，威胁到品牌和企业的生存和发展。因为当公众觉得品牌在“威胁”到他们自身时，公众就反过来用自己的怀疑、拒绝或敌视态度来“威胁”品牌。因此将造成大家对此种农产品的拒绝与敌视。
一般情况下，农产品品牌危机表现出如下特征：
1 突发性
这是品牌危机最主要的特征。由于组织内部因素所导致的危机在爆发前都会有一些征兆，但由于人为疏忽，对这些事件习以为常，视而不见，因此危机的爆发经常出乎人们的意料之外，危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。如开篇提到的“广源橘子事件”，就仅仅因为一条短信，谣言迅速蔓延，给农民和厂家来了个措手不及。震惊全国的三株事件，使一个发展迅速的神话式的企业砰然倒塌。
2 聚焦性
俗话说“好事不出门，坏事传千里”。现代社会高度发达的信息技术为人们的信息交流提供了多种多样的途径，除了传统的电视、电台、报纸外，移动电话和因特网等新兴通讯方式在生活中发挥着越来越重要的作用。尽管信息技术的发展和交通工具的更新，使我们能够更多地掌握全面而准确的资料，更多地深入市场前沿，但竞争的残酷性、市场的全球化等，籽使我们面临的环境更为复杂、信息更为庞杂、文化更为繁杂，而负面消息则更利于传播，影响也更大。这一切使得危机的信息以极快的速度蔓延和传播。
3 危害性
品牌危机具有强大的危害性。由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给组织造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。尤其是农产品品牌，我国大多数的农产品品牌都带有地域性特色，一旦一个地域品牌产生问题，它将影响的不仅仅是一个小农户的销量和收入，而是整个产品区域的销售量以及该产品在人们心目中的印象。据统计“广源橘子事件”对整个柑橘产业造成的损失不下百亿元。
4 被动性
国人一直都缺乏危机忧患意识，有些农产品的生产商在日常运营中一般都不愿意去设想不好的事情发生，人们一般认为设想危机的发生是不吉利的。于是当品牌危机突然发生，企业往往仓促应战，带有较强的被动性。
5 连带性
“城门失火，殃及池鱼”，危机的发生不是孤立的，当一个危机引起另一个危机时，就产生了危机的连带效应。“广源橘子事件”不仅严重影响了四川广源橘子的销量，同时也波及了全国橘子、芦柑、蜜橘等相关产品的市场销售量。人们只要看到橘子，不管它产自哪里都不敢再轻易购买。
二、农产品品牌危机产生的原因
正确的探寻危机产生的原因是预防危机发生的根本措施。导致农产品品牌危机的原因十分复杂，既有主观的也有客观的，既有内部的也有外部的。在此，我们择其要而述之。
1 品牌命名的地城性特征固有的风险
目前，我国大多数的农产品都以地域命名，如新疆哈密瓜、烟台苹果、阳信鸭梨、广东茂名荔枝、安徽砀山梨、山东沾化冬枣、浙江黄岩蜜桔、江西崇义南酸枣、广东徐闻菠萝、广西田东芒果、浙江奉化水蜜桃、陕西周至猕猴桃等。地域品牌存在品牌所有人缺失的问题。知名地域品牌没有主人的好处是，谁都可以用这块牌子谋利，但大家都可以不对品牌负责任。有些人甚至通过损害品牌形象取得短期效益，没有人爱护品牌。因为大家使用同一品牌，因此“一荣俱荣，一损俱损”，这就是“公地悲剧”现象。“公地悲剧”发生的根源，在于个人在决策时只考虑自身的边际收益大于边际成本，而不考虑他们行动所造成的社会成本。
2 政府监管不力导致鱼目混珠
大多数农产品品牌经营企业都会加入有关的行业协会，但由于行业协会是一个自愿参加的民间组织，无法对整个行业进行约束和监管，很多企业都有搭便车的心理。如招远市曾在1998年成立了龙口粉丝行业协会。当时的龙口粉丝协会便没能发挥该有的监管作用：当地曾被央视曝光掺杂使假的6家企业中，有4家企业都在2003年8月后，相继得到国家质量监督检验检疫总局批准，可以使用龙口粉丝原产地域产品专用标志。可是在此后的半年时间内就发生了让老百姓心惊肉跳的“毒粉丝”事件。消费者不禁要问：这些企业真的按照行业标准来做了吗?行业协会实施了有效的监管了吗?
工商管理、质量监督、卫生检验检疫等部门也都没有真正发挥出应有的作用，尤其是个别职能部门中的分子滥权，也给一些不法商贩和一些唯利是图的企业提供了机会，为某些农产品品牌的危机发生留下了隐患。
3 媒体的推波助澜
危机常常成为老百姓关注的焦点，更是目前资讯时代新闻媒体报道的最佳新闻素材，极具眼球效应。媒体希望通过“爆料”新闻来吸引眼球，扩大影响力。在当今资讯高度发达的社会，传媒使整个社会几乎成为一个透明玻璃体，危机可以通过媒体迅速传播开来，尤其是危机可借助互联网，使它在世人面前几乎没有时空的差距，使人们在同一时间知道危机。三株的“人命官司”震惊全国，各种媒体纷纷予以报道，“8瓶三株喝死一老汉”、“谁来终结‘三株’?”、“三株红旗还能打多久?”等爆炸性“新闻”，一时间出现在200多家报纸和杂志上。结果，“三株”趴下了就再也没有站起来。
4 不正当竞争对手的恶意破坏
我们企业做产品时不可能一帆风顺，在产品销售顺利过程中难免会受到其他红眼企业的恶意破坏，从而使企业面临一场没有预示的危机。几年前，媒体的一篇“消费者喝娃哈哈果奶中毒”的虚假报道，让我国饮料著名品牌“娃哈哈”栽了一个大跟头：全国范围内销售几乎陷于停顿，正在美国出差的老总紧急回国应对危机……虽然事后查明与“娃哈哈”无关，但给“娃哈哈”造成了无法挽回的影响。
三、农产品品牌危机的预防管理
在市场竞争日趋激烈的今天，危机时时刻刻威胁着我们企业的品牌，前些年频频发生品牌危机事件，如：PPA遭禁事件、南京冠生园陈馅风波、安利钙镁片风波、结核奶危机等。从以上品牌危机事件中，我们得知企业品牌危机管理的重点应放在品牌危机发生前的预防，而非危机发生后的处理。为此，建立一套规范、全面的企业危机品牌管理防范措施是必要的。
1 树立品牌危机意识
危机意识是企业发展的原动力，是一种对企业环境时刻保持警觉并随时做出反应的意识。居安思危，未雨绸缪。在企业经营形势不好的时候，要看到危机的存在，而在企业如日中天的时候，也应有居安思危的理智，因为危机往往会在不经意的时候到来。企业员工都应该把危机预防作为日常工作的组成部分。只有防范危机于未然，才能扭转乾坤于旦夕。
2 注重农产品生产经营的过程管理
品牌危机虽然不好避免，但是企业尽力做好自己的各项工作，不为危机的产生提供温床应该是能够做到的。这就要求企业在生产中，无论是在产品开发还是在生产管理，在质量控制还是在产品营销等各个与品牌经营相关的工作上做好功课。同时，企业还要加强公关管理，与社会团体和消费者保持良好的关系，树立企业良好的形象。也就是说只有在企业各项管理工作都做到位后，才能在一定程度上降低危机出现的概率。
3 制定科学的品牌使用策略
农产品企业在为自己的产品命名时既要善于借势，又要突出自己的品牌，尽量避免使用地域性品牌。要有商标意识，为自己的产品注册一个好标识，学会有效的保护自己。
4 做好品牌危机的应对预案
第一，确定预防潜在危机的改进措施。建立危机自我诊断制度，从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价，找出薄弱环节，及时采取必要措施予以纠正，从根本上减少乃至消除发生危机的诱因。
第二，建立危机管理机构。由危机管理小组，制定或审核危机管理指南及危机处理方案，清理危机险情。一旦危机发生，及时遏止，减少危机对企业的危害。
第三，拟定危机管理计划。在事前对可能发生的潜在危机，预先研究讨论，以发展出应变的行动准则。
第四，对员工进行危机管理培训和演习。开展员工危机管理教育和培训，增强员工危机管理的意识和技能，一旦发生危机，员工应具备较强的心理承受能力。同时提高管理小组的快速反应能力，并可以检测危机管理计划是否充实、可行。
第五，对危机进行监测和报告。建立高度灵敏、准确的信息检测系统，及时收集相关信息并加以分析、研究和处理，全面清晰地预测各种危机情况，捕捉危机征兆，为处理各项潜在危机指定对策方案，尽可能确保危机不发生。组织中应对危机做追踪，并将所得的情报向危机管理部门报告，使其能够掌握可靠的讯息来对危机情境作出评估，并决定其所需采取的应对步骤。
四、农产品品牌危机处理的公关策略
危机处理，是指为减少危机的危害，针对突发性的品牌危机事件，根据危机处理计划和危机决策对危机直接采取处理措施，进行妥善处理，以维护品牌的良好形象。品牌危机处理着眼于面对危机，临危不乱，及时采取各种措施控制局势发展。
危机公关是指在危机情况下企业所进行的公关活动。危机公关之所以有特殊而重要的地位，就在于它可以使企业在危机关头力挽狂澜，从而使企业的不利影响降至最小。危机公关运用的恰当与否，关键看企业本身对问题的处理态度以及对公众忍受能力的测算正确与否，归根结底，关键在于企业是否体现“以人为本”的经营策略，是否真正从消费者的利益着想。
具体的品牌危机管理的危机公关策略有以下几种：
(1)面对突如其来的'危机，首要就是临危不乱，分析出品牌危机的实质。危机发生后，企业要沉着冷静、正确应对，诚意地表明自己的态度。对人而言，企业出错在所难免，失误也可以原谅，有时要的就是一个态度。首先，企业对待危机的处理态度一定要真诚、坦率。其次，企业要勇于承担自己该承担的社会责任，而不是一味地敷衍或推卸责任。
(2)危机发生后，企业要在第一个24小时至48小时快速地作出反应。危机处理的一个关键原则是要注重危机处理的及时性与时效性，企业对危机处理要敏感，一旦耽误了危机处理的最佳时间，那么以后即使企业再怎么努力可能都无法弥补损害。
(3)危机事件发生后，企业要及时与消费者或受害者及亲属、社会大众，新闻媒体、政府部门等进行坦诚地沟通和交流，征得他们的理解和支持是重要的手段和措施之一。
与消费者或受害者及亲属沟通。与消费者或受害者及亲属的沟通应本着“以人为本”的原则。首先，应立即开通消费者热线，来应对消费者的咨询，抚慰消费者激怒的心情，并避免消费者进一步受损害。其次，也是最重要的就是把消费者的利益放在首位，拿出实际行动，如立即停止产品的销售、召回己售产品等，以表明企业解决危机的诚意，并尽量为受到危机影响的消费者弥补损失。第三，如果危机事件涉及人员伤亡，一定要及时而真诚地与受害者亲属进行沟通，给他们以安慰。
与社会大众的沟通。社会大众作为企业的外部公众，是企业生产、销售、公关的现有或潜在的对象，对企业有无形的压力。危机事件的发生会潜在地影响到所有社会大众，他们会据此重新判断企业产品或服务的价值问题。因此，企业要积极主动地做出某种表示或说明来挽救企业声誉，争取社会大众的理解、支持与信任，以防止社会信任的丧失。
与新闻媒体的沟通。现代社会，新闻媒体在社会中的地位和作用日趋重要，他们对于企业的评判往往会左右着社会舆论，关系着企业的声誉和品牌形象。因此，面对危机，企业首先要很快地做出自己的判断，确定企业媒体公关的原则、立场、方案与程序。
与政府部门或权威机构的沟通。由于政府或权威机构在公众心目中具有良好的形象，容易赢得公众的信任，对企业危机的处理往往能够起到决定性的作用。因此，企业要特别重视政府机构的作用，尤其是某些行业管理部门的作用，他们对于企业的评价往往具有起死回生的力量。同时，要积极争取公证或权威性机构、完全独立的第三方等对危机处理的支持，他们的结论或判断往往是公正评判的最终依据。
